凡客转型减负重返上市路

发布时间：2020-02-03 06:45:11 阅读：次来源：炉头厂家

曾经创造电商大跃进式发展的凡客，如今却正在经历着转型道路上的多事之秋。日前，网络和媒体相继曝出凡客再次大幅度裁员25%的消息把凡客推向舆论的风口浪尖。尽管凡客公关总监对此果断回应数据失实，但是凡客再次通过裁员实现结构调整成了不争的事实。

作为传统垂直电商的凡客，在过去很长时间里都在向平台类电商扩张转型，然而疯狂的大冒进举动并没有使凡客收获理想的成绩单，甚至在激烈的平台竞争中伤痕累累。凡客大放血的投资扩张未能使其成功上市，反而逐步拖垮了凡客的良性发展。事实上，按照陈年的说法，凡客从一开始就定位为品牌，价格战并不适合凡客，回归产品才是凡客的真正核心竞争力。这样来看，当前凡客的反思举措虽然是亡羊补牢，但也为时未晚。

凡客收缩战线反思“大冒进”

作为服务型电商，凡客的上市梦一直没有停止过。过去的四年里，凡客吸引了6轮4.22亿美元的投资，但其几乎都是处在亏损、烧钱的状态，没有上市并实现盈利很难挽回投资商的信任并吸引更多的潜在投资商。实际上，凡客在2011年就打算上市，未能上市的原因在凡客内部看来主要归结于库存、资金及人事变动带来的压力。

没有选择流血上市对凡客来说应该是值得庆幸的事，因为时至今日，凡客备受诟病的库存、资金和人事问题并没能得到有效改善，甚至在过去的一年里，凡客依旧要面对大面积裁员及供应商锐减的尴尬处境。尽管饱受非议，凡客从上到下却依旧淡定。陈年认为，凡客要成为健康的公司强壮起来，上不上市并不重要。这恰恰也证明了陈年对企业转型的坚定决心。

事实上，如今凡客竭力收缩战线正是对大冒进的有效反思。在当前资本市场环境不明朗、凡客自身企业体制结构不清晰的情况下，盲目追逐上市并不明智。此前多次的融资让凡客积累了资本，但也减少了融资机会。钱终究会烧完的，自身造血迫在眉睫。而凡客大刀阔斧地结构改革，正可以减少成本压力，甩掉包袱轻装上阵，同时可静观资本市场，伺机冲击IPO.

对于凡客来说，上市面临的困难还有很多。一方面资本市场环境不景气，投行承销压力大。另一方面，数据显示，2011财年，凡客的亏损额从2010年的6800万元大幅增长到了4.86亿元，同比增长600%。第四季度扭亏为盈任务艰巨，特别是在刚刚改革致使人心涣散的背景下，凡客上市任重而道远。

平台电商价格战致核心竞争力缺失

不可否认，对上市的冲动造就了凡客结构大跃进式的畸形发展，也使凡客从垂直电商向平台电商迈进一大步。然而没有资本的助力，扩张计划注定会被搁浅。凡客向平台电商的转型是逐步丧失自身核心竞争力的过程，平台电商的竞争只会使价格战愈演愈烈。想想8月京东、苏宁和国美的价格战，再看看刚刚过去的“双11”，天猫、苏宁易购、京东促销暗战，无一不是电商流血生存状态的典型代表。

陈年认为，当前整个B2C平台的竞争仍停留在价格战上，这对电子商务的发展不利，更不是凡客发展的初衷。值得庆幸的是，凡客已经意识到了价格战对平台电商来说是生存逻辑，对于凡客却未必如此。凡客向平台电商转型之路其实是“误入歧途”、迷失自我。正如陈年所讲，“凡客是品牌，不是人云亦云、用价格战求生存的平台。所以可以置身于价格战之外，没有理由去凑这个热闹。”因此，尽管电商市场总是硝烟弥漫，置身价格战之外的凡客也能毫发无伤。

应该说，陈年对凡客的发展拥有自己独立清晰的思考。在凡客追求规模营收效应而疯狂扩张品类，导致库存压力大增、资金链遭遇挑战的时候，陈年悬崖勒马，不参与价格战，并做出及时改善优化业务结构的决定，在一定程度上避免了凡客的核心竞争力进一步缺失。业内人士分析也认为，凡客的真正核心竞争力在于打造了时尚、健康、朝气的品牌内涵，培养用户认可度和忠诚度，提升品牌价值，价格战不适合凡客，凡客的“置身事外”是妥协的艺术，是明智的抉择。

凡客定位品牌价值应回归产品

中国电子商务研究中心发布的最新数据显示，2012年中国B2C网络购物交易市场份额占比中，凡客的市场份额仅仅占到2.5%，与此同时，京东、苏宁易购代表的平台电商正在加紧品类扩张，服饰鞋帽也已经成为囊中物。如果单单依靠平台竞争，凡客讨不到半点好处，也会重新踏入恶性循环。

此前热衷业务线的扩张导致凡客对产品失去控制，凡客的品牌也遭遇挑战。实际上，凡客不是B2C平台，B2C平台大部分售卖的商品都是别人的商品，凡客所有的产品都打着凡客自己的品牌。过度地重视产品销售业绩而不注重品牌质量，让凡客上市歧路维艰的同时，也饱受舆论质疑。

凡客的未来需要回归产品，重塑品牌效应。其实，陈年在谈及凡客五年来的历程时，一直强调希望把凡客打造成为一个互联网品牌，把品牌作为最重要的核心竞争力。至少目前看来，凡客已经逐步找到了方向。一方面凡客正在通过自身结构收缩调整，专人专注，重视产品，加强对产品的控制；另一方面，凡客也在努力回归到“快时尚”的品牌形象轨道上来，以最快的速度满足用户最时尚的产品需求。

更为重要的是，凡客的转型回归带来了对于国内垂直电商探索核心竞争力的思考，套用陈年引以为豪的话，凡客至少证明了在互联网上是有可能诞生一个成规模的品牌的，凡客也将会为成为首个互联网品牌而不懈努力。