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【新闻】Levis说下滑是因为大家都买瑜伽裤是给自己过时找借口吧

发布时间:2020-10-14 12:21:17 阅读: 来源:炉头厂家

据市场调研报告:去年美国女式牛仔裤消费量下降8%,而瑜伽裤的销量已经和牛仔裤持平。可能是基于这个报告结果,Bloomberg上期的封面故事详细报道了在这个趋势下感到岌岌可危的Levi's。

据市场调研报告:去年美国女式牛仔裤消费量下降8%,而瑜伽裤的销量已经和牛仔裤持平。可能是基于这个报告结果,Bloomberg上期的封面故事详细报道了在这个趋势下感到岌岌可危的Levi's。

回观Levi’s,作为牛仔裤业内的巨头,从20年前70亿美元年销售额,直降到现在的48亿美元。同时,品牌历史不过17年的Lululemon却已经在运动休闲服饰领域获得了90亿美元的市值。

15年前,Levi’s的一半收入来自于全美最大的十位客户,而目前这些客户大多都已经流失,百货公司不断关闭或重组,零售依赖于此已经不够现实。目前Levi’s四分之一的销售额都来自全球550家门店,网上销售情况也并不客观,十年来只上涨了6%。

Bloomberg报道的观点是,因为Levi’s是私人企业,并不需要对股东和市场进行实时报告运营情况,故对于市场的反应速度欠佳。显然它已经错过了服饰市场巨大变革的时间节点。我们对这个因果关系持怀疑态度。

据Bloomberg报道,目前Levi’s的技术团队正在开发新面料,寄希望于女性市场、弹性面料和19世纪牛仔裤精髓上。“我们不想做瑜伽裤,我们要做的是一种更舒适的牛仔裤。”Levi’s技术创新部门的高级主管BartSights说。

现任的CEOChipBergh在2011年上任,对公司进行了一系列的人事变动,管理层的11位被替换掉9位,宣布将在2016年底削减2亿美元的成本支出,并将高管送去世界各地进行产品调研——搞清楚市场到底需要什么。

“目前我们拥有的牛仔裤,和市场上人们需要的相去甚远。”在2013年时,Bergh发起了Levi’s的复兴计划。他决定从女士牛仔裤市场入手。

和市场中绝大部分的服饰品牌不同,Levi’s的女性市场占比相当低,只有23%——要知道,Levi’s的男士牛仔裤占据全球牛仔裤销量的四分之一,而女士牛仔裤只有5%——显然女士们还在买牛仔裤,只是不买Levi’s了而已。Bergh认为还有机会。

与此相比的是,运动裤在去年销量暴涨,达到64%。市场的井喷状态令不少零售媒体开始对牛仔裤这个事物进行唱衰——认为牛仔裤已经永远被抛弃了。但Bloomberg认为,将销售的下降归结于近两年弹性瑜伽裤的风靡是不理性的,人们对于弹性裤子的需求更多是一种服饰革命:瑜伽裤不仅仅是柔软舒适,而是能够在正确的方向做正确的事情,在舒适和时尚之间获得最好的平衡。

我们也对“瑜伽裤挤走了牛仔裤”这个结论保持怀疑,大量如ACNE和Frame之类的牛仔新兴品牌在市场上获得如潮好评,它们可不见得不知道瑜伽裤的存在。所以Levi's牛仔裤真正的危机,恐怕还是款式过时和品牌老化,而让自己更新潮一些,并不用扯上瑜伽裤这些事。

工人用激光处理掉靛蓝牛仔裤的大腿中心部分,以求穿着者显得更苗条

Levi’s在女性牛仔裤的研发上,除了款式从原本的65个下降到现在的30个左右(这也是应对CEO对于削减成本的要求),面料不仅加入了弹性成分,还从潜水服中研究如何保持面料长期受力之后的恢复程度。

这个月初,Levi’s发布了最新系女式skinny牛仔裤系列,就是那种紧身包臀有弹性的性感款型。在发布之前,Levi’s的设计团队用访谈和试穿的方式,在亚洲、欧洲、美国市场做了调研,去搞清楚什么样的牛仔裤才是女性消费者最喜欢的,更重要的是,以及什么是她们真正需要的。

根据Bloomberg对消费者的调研,这次的新品似乎还可以。Slattery(这是一位被采访的消费者)认为下一次需要一条新裤子时会考虑Levi's,虽然她并不会放弃瑜伽裤。

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