凡客诚品的微博营销
凭借着对互联网营销的敏锐嗅觉,在新浪微博成立之初,凡客就发动运营中心的员工,注册了100多个微博帐号,开始了微博营销之旅。
但没有想到的是,微博之旅开始之后,公司的微博带来一定的管理需求。李剑雄说,他们聘用了一个比较专业的管理员,主要负责微博、博客的发布、更新等工作。员工一般都会有自己的工作任务,这就让微博的更新频率有些限制。凡客微博的管理员的加入,又有了更多专业的活动。管理员专门负责收集与凡客相关的资源,包括内部和外部的―不涉及商业秘密的部分,在微博中发布,加上员工不时的关注和讨论,表现出凡客微博的轻松氛围。李剑雄说,太多规矩会扫大家的兴,而凡客更鼓励员工按照自己的理念经营自己的博客,无需仅仅局限于公司部分。
作为第一个测试新浪微博的用户,凡客借着与新浪合作向注册微博的名人、明星送围脖的活动,给微博起了一个昵称围脖。虽然这次赠送活动的实物―围脖―没有打上凡客的logo,但是受赠者在微博上议论这件事情,晒围脖照片,加上凡客自身粉丝团的活动,提升了凡客微博的人气。
微博也对凡客的服务质量、采纳用户建议等流程带来了很大的便利。比如有的顾客建议凡客提供直接退换货。凡客研究了可行性后,把以前逐层提交退换货要求,调整为直接退换货。微博让客户和公司直接面对面沟通,大大缩短了客户需求到转化为商品的流程,节约了成本,也更直接的反馈给了客户便利和优惠。
凡客也注意在微博中实施一些用户感兴趣的商业行动。比如2009年,李剑雄策划了四轮秒杀活动,送出100件价值1000元的衣服。用户反馈,我尝试过一次,用1元钱买到1000元的产品,鼠标点下去的时候确实很紧张。这在企业看来是营销活动,但是对于普通顾客来说,这就是个好玩的游戏,大家乐于参加这样的活动。看来,用一种互相关注、轻松参与的方式进行微博营销是很合理的。
随着时间的推移,凡客发现如果仅仅局限于自身的范围,粉丝的关注是有限的。毕竟仅仅围绕一个公司,话题不多。为了提高微博的人气,凡客也在微博上发一些美女、美图、名人、新闻等八卦话题,增加微博的吸引力,提高人气。微博有时候很八卦,但这种八卦是粉丝的兴趣所驱使,不怕事小,就怕没说到。微博的内容有时候看起来那么漫不经心,但其实都包含互相之间的关注。而名人效应对微博人气的提高有很大帮助。韩寒代言凡客的事情,在粉丝中激起了不小的波澜。凡客微博对韩寒到访凡客的情形进行了简单的文字直播,这让粉丝们议论纷纷。粉丝们多认为,韩寒的风格和凡客以往规范的风格不同。凡客用韩寒和王珞丹做代言人,让粉丝们更高的关注,也让粉丝接受了凡客从规范向其他品牌性格调整的过程。
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