扎克伯格称皇缔造Facebook商业帝国

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（中国电子商务研究中心讯）新一期英国《经济学人》杂志印刷版刊文称，虽然Facebook的IPO（首次公开招股）在资本市场备受追捧，但这家社交网络巨头仍然存在很多疑问，其前景是否能如预期般广阔，还有待证实。

广受追捧

在Facebook规模宏大的硅谷新总部外，悬挂着一副巨大的图片：一只竖起了大拇指的手。同样的标志已经出现在数以百万的网站中，吸引着Facebook的9亿用户点击，并与亲友分享网页内容。如今，随着Facebook上市日期的临近，该公司也希望再获得一次翘拇指的赞许。Facebook将于5月18日在纳斯达克IPO，届时将发行12%的总股本。倘若一切按照计划，这将成为有史以来规模最大的互联网企业新股首发。

本周在全美各地举行的Facebook上市路演中，27岁的Facebook老板马克·扎克伯格（MarkZuckerberg）和其他高管获得了摇滚明星的待遇。投资者在路演的酒店外排起了长龙，为的就是不漏掉他们说的每一个字。当身着标志性套头衫的扎克伯格与同事走进等候已久的豪华轿车时，蜂拥而至的摄影师争相拿起长枪短炮为他拍照，

尽管几乎已成事实，但这种疯狂还是再次印证，Facebook已经成为全球互联网市场的偶像。Facebook将通过IPO融资120亿美元（约半数来自股东出售的股票）。乐观者认为，该公司的上市将有助于这家社交网络转型为行业巨擘，一如2004年IPO后在互联网市场四面出击的谷歌。他们还信心满满地预计，Facebook上市后的开盘价将远超该公司制定的28至35美元的发行价按照这一区间计算，Facebook估值在770亿至960亿美元之间。

估值高企

部分金融人士甚至认为，Facebook完全可以支撑更高的股价。如果估值突破1000亿美元，其资本实力几乎将与亚马逊平起平坐，而市值也将超过戴尔与惠普的总和。有一位分析师甚至认为Facebook的发行价傻透了。他指出，在因为IPO终止私有市场交易前，Facebook股价至少出现过一次44美元的成交价。

然而，仍有足够的理由对Facebook保持警惕。包括社交游戏公司Zynga和团购网站Groupon在内，去年高调上市的几家互联网企业均已跌破IPO发行价。即使经验丰富的投资者，也无法抗拒诱惑，如豚鼠般纷纷争抢著名网络企业的股票。当消费互联网公司上市时，发行日当天通常是狂热压倒理性。IPO咨询公司ClassVGroup首席分析师赖斯·拜耳（LiseBuyer）说。

但市场公认，Facebook不同于Zynga和Groupon。庞大的规模为它提供了无可比拟的海量数据和规模经济，它还有很多赚钱机会可以挖掘。该公司去年的37亿美元收入多数都来自网络显示广告，但同样借助Zynga和其他依托Facebook平台发展的企业，获得了一些数字商品销售额分成。这项业务去年为这家社交网络带来了5.57亿美元的收入。

两大疑问

如此强大的创收能力令人瞠目，毕竟，谷歌上市的那一年，Facebook才刚刚诞生。但这家社交网络的崛起也引发了一些值得深思的问题。首先，Facebook能否在一个更具社交性的互联网中成为重要一环，而不仅仅是其中的一个目的地。扎克伯格预计，所有的应用都将在5年内以各种各样的方式与Facebook建立联系。但要实现这一目标，该公司却必须说服用户继续使用它的服务。社交网络的短暂历史充满了巨星陨落的例子，最典型的便是Friendster和MySpace。由于已经无力继续提供炫酷的体验，这两家公司先后被用户抛弃，最终黯然退场即使用户也会因此丧失自己亲手创造的海量内容。

Facebook未雨绸缪，推出了时间线（Timeline）等一系列新功能。该功能鼓励用户将生活中的点滴历史都上传到这家社交网络，希望更紧地绑住用户。目前看来，这似乎的确有效。Facebook号称2012年第一季度的平均月用户已经达到9.01亿。3月份，其中58%，即5.26亿用户每天都会使用该服务，高于去年的55%。这一进步至关重要，因为频繁使用Facebook的用户最有可能点击广告，或是购买游戏道具。

第二个问题则是，Facebook能否尽快适应移动计算发展趋势。此事尚无定论。虽然拥有将近5亿移动用户，但它的移动应用却很蹩脚，这也折射出Facebook根深蒂固的PC情结。为了弥补这一缺陷，该公司最近斥资10亿美元收购了发展迅猛的移动照片分享服务Instagram。Facebook还有可能利用IPO融资所得进一步收购其他移动企业。但在凭借自身实力开发出更强大的移动平台前，它依旧会面临挑战者的重重威胁。

Facebook的移动网站广告不多，所以如果移动用户增加，其收入也将受到冲击。因此，投资者也不得不考虑，以PC为基础的广告模式是否足以支撑如此高的估值。

定位广告

Facebook的拥趸中不乏广告人，他们都为这家社交网络的庞大受众，以及借助海量数据发布精准广告的能力所倾倒。Facebook或许是当今定位能力最强的平台，没有之一。媒体规划代理公司JustMedia的迪克·里德（DickReed）说。

或许的确如此，但Facebook尚未证明，它能否将这种强大的能力转换成新颖的社交广告模式。最近几个月，Facebook拓展了一种创新的广告形式SponsoredStories。借助这种广告，各大品牌便可将推广信息插入到自己Facebook粉丝及其好友的NewsFeed信息流中。然而，在对21名使用这种广告的美国企业高管进行调查后，市场研究公司ITGInvestmentResearch发现，约有半数受访者今年不准备增加这种广告的开支。

ITGInvestmentResearch的史蒂夫·韦恩斯坦（SteveWeinstein）称，很多广告主还是更喜欢在Facebook投放传统的直接响应广告，尽管用户普遍都忙于聊天，无暇点击这类广告。或许Facebook需要加倍努力，教育广告主如何充分挖掘该平台的潜力。它还需要寻找一些方式，进一步改善广告效果。但前提是，不能因此侵扰用户层出不穷的隐私问题已经引发了用户的担忧。

危险信号

Facebook最近的数据又释放了一个危险信号：今年第一季度的广告收入低于去年第四季度。Facebook将此归咎于季节性因素，但这种说辞本应是过气儿的老顽固的专利，不应出自年轻的网络革命者之口。同样令人担忧的是，该公司的每用户平均收入增速也开始放缓，尽管每年仍然超过6%。为了提振这一指标，Facebook需要寻找更有创意的方式，借助不断扩大的用户基础创收，但却不能增加成本由于大举投资建设数据中心和其他基础设施，其成本已经大幅飙升。

对Facebook而言，提振收入的最简单方法就是继续投资更好的广告发布方式。但该公司还计划拓展众多其他领域，包括支付和社交商务（例如将用户的Like按钮点击量转化为购买量的网络商店），有的完全自主开发，有的则借助以Facebook为基础开发的应用来实现。从理论上讲，这类项目或许可以为Facebook贡献数十亿美元的额外收入，但在前景明朗前，Facebook的估值恐怕还以下限为宜。

在IPO中购买Facebook股票的投资者，还必须接受这样一个现实：扎克伯格仍将继续控制过半的投票权。对于一家有望成为蓝筹股的企业，一人持有如此多的股票几乎闻所未闻。布兰迪斯国际商学院教授德巴什·南迪（DebarshiNandy）说。通过将投票权控制在少数创始人手中，谷歌等其他科技公司已经实现了蓬勃发展。而扎克伯格也已经渐露锋芒，展现出卓越科技领导者的潜力。但如果Facebook今后进展不顺，股东除了对他做出拇指向下的手势，几乎无能为力。（编选：中国电子商务研究中心）

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